Doorgaan naar hoofdcontent

Stapsgewijs naar een unieke positionering

'Wat maakt het nou uit dat ik min of meer hetzelfde beweer als m'n concurrent. Mensen kijken toch enkel naar de prijs', aldus de gemiddelde ondernemer. Te kortzichtig. Natuurlijk is prijs vaak de beslissende factor in het koopproces, maar je kan wel degelijk op andere manieren een voorkeurspositie realiseren in het hoofd van je doelgroep.

Neem Unilever als voorbeeld. Waar zij haar succes aan te dank heeft? Door van ieder product dat ze in de markt zetten een unieke beleving te maken. Het heeft ontzettend veel kennis ontwikkeld over het opbouwen van merken en hoe je een merk aanpast aan lokale behoeften. Ze laten simpelweg niets aan het toeval over en brengen eerst haarfijn de totale context van een product in kaart voordat ze überhaupt iets communiceren. Hierbij hanteren ze een model die voor iedereen te gebruiken is: het 'Brand Key' model.


8-Stappenplan

In dit model worden acht stappen onderscheiden die tot een onderscheidende en relevante positionering van een merk kunnen leiden. Hieronder volgt een overzicht van deze stappen die ook toepasbaar is voor jouw product of dienst. Mocht je hier aan willen beginnen, houd de beschrijving per punt zo kort en bondig mogelijk. Het totaalplaatje hoeft echt niet langer dan 2 A4'tjes te zijn.

1.  Concurrentieomgeving
In deze fase is het van belang je (in)directe concurrentieomgeving in kaart te brengen. Hiermee worden merken/producten bedoeld die een klant in overweging neemt bij een aankoopbeslissing. Een handig hulpmiddel bij het inventariseren van je concurrenten is het vijfkrachtenmodel van Porter.

2. Doelgroep
Waarom is jouw merk voor een bepaalde persoon of situatie de beste keuze?
Breng je doelgroep niet alleen in kaart door middel van demografische gegevens, maar ook in termen van attitudes en waarden.

3. (Consumenten)Inzicht
Belangrijk bij deze stap is te achterhalen wat de latente behoeften zijn voor een klant om tot een aankoop over te gaan. Evenmin zo belangrijk is de vraag waarom een klant niet tot aankoop over zal gaan. Dit laatste was voor Coca Cola dé reden om Coca Cola Zero voor mannen op de markt te brengen. Mannen vonden Coca Cola Light namelijk te vrouwelijk.

4. Voordelen
Waar je je bij stappen 1 t/m 3 nog oriënteert op de externe omgeving, zoom je vanaf stap 4 meer in op de interne kant van het merk. De voordelen van jouw product of dienst kunnen functioneel van aard zijn (ABS systeem voorkomt dat de wielen blokkeren bij krachtig remmen), of psychosociaal (ABS systeem brengt meer veiligheid en daarmee meer verantwoord rijden).

5. Waarden & Persoonlijkheid
Aan welke waarden moet een jouw bedrijfsmerk appelleren? Waar sta je voor en waar geloof je in? Twee aspecten zijn van belang bij het benoemen van waarden: 
1. Je benoemt ze niet expliciet, maar laat ze wel doorklinken in je communicatieboodschappen. 2. Waarden benoemen veelal niet datgene waar een merk zich in onderscheidt. Belangrijk hierbij is de vraag hoe waarden worden vertaald naar praktische consequenties. Zo kun je waarden uiteindelijk handen en voeten geven door personificatie. Denk in concrete zin aan een George Clooney voor Nespresso.

6. Geloofwaardigheid
Kom maar op met je argumenten waarom jouw bedrijf de beste keuze is voor je doelgroep. En lever voortdurend het bewijs dat je staat waarvoor je claimt voor te staan. Een Domino's Pizza dat claimt altijd binnen een half uur je pizza bezorgd te hebben, zou een flinke flater slaan als ze er na een uur nog niet zijn.

7. Onderscheidende kracht
Maak kernachtig wat jou onderscheidt ten opzichte van andere merken. Dit kan worden uitgedrukt in een zin als: 'Alleen ons merk heeft..'

8. Merkessentie
Dit betreft een samenvatting van stappen 4 tot en met 7. Kun je in 1 of 2 woorden de essentie van jouw merk benoemen? Denk aan Blueband - Moederzorg en BMW - Rijplezier.


Vergeet je 'roots' niet

Interessant om te weten is dat Unilever in een later stadium nog een stap aan bovenstaand Brand Key model heeft toegevoegd: de historische kracht van het merk. Deze stap gaat vooraf aan de acht fasen en geeft antwoord op de vraag wat jouw als bedrijf heeft groot gemaakt en waar je op kan voortbouwen.

Denk je alle stappen correct te hebben doorlopen? Weet het zeker door het te te toetsen bij interne en externe stakeholders. Net zo lang tot je iedere vorm van twijfel hebt weggenomen. Dit vergt veel tijd en energie, vergis je niet. Maar we hebben het hier dan ook niet over de kern van een tijdelijke campagne, het gaat om het fundament van jouw bedrijf. De kapstok waaraan je je volledige marketing en communicatie kan hangen.

Reacties

Populaire berichten van deze blog